Wir denken in Märkten, nicht nur in Produkten

Bei der Produktentwicklung stellen wir zuerst eine unbequeme Frage. Nicht „Ist das Produkt gut?“, sondern „Stimmt der Markt?”. Denn ein starkes Produkt allein entscheidet selten über Erfolg oder Misserfolg — die Position im Markt tut es.

Diese Haltung habe ich in einer Gastvorlesung an der HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich) im Pionierlehrgang „AI in Finance“ (bei Patrick Comboeuf) geteilt. Hier die Kernidee, etwas ausführlicher.

Die Regel der Vier

Märkte tendieren dazu, sich auf wenige Anbieter zu konsolidieren — als Faustregel etwa vier ernsthafte Teilnehmer. Der Grund: Ist ein Markt erst einmal etabliert, wird die Differenzierung über das Produkt schwierig. Die Angebote gleichen sich an, und der Wettbewerb verschiebt sich weg vom Produkt.

Ein anschauliches Bild liefert der ganz analoge Gemüsemarkt. Ist er gross genug, finden sich dort oft rund vier Händler. Sie verteilen sich über die Lage und teilen den Markt grob in Vierteln — jeder hält etwa 25 %. Über den Preis konkurrieren sie kaum; es pendelt sich ein Preisniveau ein, bei dem alle überleben. Erst wenn der Markt reifer wird, konsolidiert er weiter. Aber: Wer einen Anteil von 20–25 % hält, hat eine hohe Überlebenschance.

Bestehender Markt: 10× besser — oder gar nicht

Daraus folgt der erste Punkt: Wer nicht zu den First Movern eines bestehenden Marktes gehört, muss sich über das Produkt stark differenzieren. Die gängige Hausnummer lautet 10× besser — realistisch oft auch fünf- bis siebenmal. Entscheidend ist: so deutlich besser, dass sich das Produkt über Mundpropaganda verbreitet.

Warum das so wichtig ist? Ohne diesen Sog werden die Kundenakquisitionskosten sehr hoch — und das geht direkt zulasten der Marge. Ein Produkt, das nur „etwas besser“ ist, muss sich seinen Markt teuer erkaufen.

Neuer Markt: der First-Mover-Vorteil

Die grosse Chance für Start-ups und neue Produkte liegt deshalb im neuen Markt — dort, wo es noch keine etablierten Vier gibt.

Genau das hat M8! Mind Map gezeigt. Wir haben die App früh für den Microsoft Store gebaut und gehörten zu den ersten Mindmapping-Anwendungen überhaupt. Der Markt war nicht gross — ist es bis heute nicht. Aber als First Mover, kombiniert mit Storytelling, Marketing und Media Coverage, haben wir uns eine Marktleader-Position erarbeitet: Wer im Store nach einer Mindmapping-App suchte, fand uns verlässlich unter den Top 4. Diese Position hat das Produkt sehr lange getragen — bis über 500’000 Downloads.

Dasselbe Muster, andere Märkte

• TouchWood Card — die weltweit erste Zahlkarte aus Holz, ohne Plastikkern. Ein neuer Markt, eine klare Erst-Position.
• DinBrudi — die erste To-Do-App, die Schweizerdeutsch versteht. Dasselbe Prinzip; der grosse Durchbruch steht hier noch aus, aber die Logik bleibt dieselbe.

Drei völlig verschiedene Produkte — verbunden durch dieselbe Reihenfolge: zuerst den Markt verstehen, dann bauen.